一、研究缘起
秦腔又称乱弹，源于西秦腔，流行于我国西北地区的陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等地。陕西电视台《秦之声》栏目，是一档创办20余年，连获七届“星火奖”的秦腔戏曲名牌栏目。节目时长95分钟，分别在陕西一套、陕西卫视播出。《秦之声》栏目是陕西电视台三大金牌节目之一，其他两个是新闻类的“都市快报”与“今日点击”。秦之声已经开创了26年，有着辉煌的成绩，但是近年来面临困扰也很大。“其中文化多元是原因之一，陕西电视台当年的覆盖率达97%，拥有4000万观众，达到一枝独秀。但是随着时代的发展，‘村村通’可达到三四十个频道，广电局下属广电网络联合省政府推广数字频率，可达到200多个频道，所以文化多元，频道太多分流一大批观众。”[i]2006年2月以来，“秦之声”收视率比去年大幅下降，出现忠实观众抛弃“秦之声”的情况。这种情况可以用一对数据来表明：1990年代前后，《秦之声》栏目在陕西的收视率一度达到20%左右，而现在，黄金时间8：11直播时的收视率在西安市不到3%，在陕西省（主要加进了广大的农村戏迷）黄金时段的收视率平均也低于4%左右。而且这种情况保持都很难，愈来愈呈现下滑趋势。
要分析《秦之声》节目目前的困境，探索可能改进的途径，我们不得不正视在新的社会背景、媒介环境和文化背景下，《秦之声》栏目面临着一系列严峻的挑战。本文以《秦之声》栏目为研究对象，采用资料分析、文化分析和人种志观察等研究方法，力图揭出冰山一角。
二、当代中国电视戏曲栏目生存的历史情境
电视戏曲栏目的本质是以中国传统文化之一隅———各种戏曲艺术为传播内容的电视媒体编辑和经营问题。中国古代历史上的闲聊和娱乐的“公共领域”[ii]———戏院和戏班已经在当前社会条件下消失，并且演变为一个单纯的娱乐形式。而这个戏曲文化的二传手历史和天然地落在了电视媒体的肩上，因为是电视，而且只有电视，才能最好地模拟和再现这种传统的古老文化形式。从本质上讲，电视戏曲栏目的问题首先是一个中国传统文化——戏曲自身的问题
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明”。[iii]讨论戏曲电视栏目，必须考察当前中国具体的历史情境。
当今时代，以电视戏曲栏目为考量中心的中国社会呈现出以下发展变化趋势：
第一、经济全球化为动因的文化互动。马克思主义认为，外因是指一个确定的事物或系统同其它与之有必然联系的事物或系统之间的对立统一，即外部矛盾。外因是事物变化发展必不可少的条件，有时甚至还会起着非常重大的作用。讨论中国任何一个问题，必须以世界背景作为参照。当前经济全球化方兴未艾，已成为世界历史发展的必然趋势，随之而来的是以其为动因的泛上层建筑全球化。文化全球化是其中一个重要的结构性组成部分。在这种全球性的以经济为基础的全面互动中，文化互动呈现出更为显著的先导性，重要性和必要性。从理论上说，文化的融合是一件好事，就像歌德当年呼唤世界文学的早日到来一样，具有普世的价值。但是，在全球的文化互动实践所呈现的事实却是相当的不尽如人意。由于先发制人，技术优势，经济优势等原因，全球的文化流动并不是均衡的，而是呈现出两极分化的现象。
这种现象发展到极度就是文化霸权。一国的文化和传统价值观处于绝对挨打的位置，渐渐呈现出被别国文化取而代之的趋势。中国目前传统文化也遇到了这样严峻的遭遇战，不论是对抗，融合，退守还是挣扎，影响不可回避，而戏曲就是这种宏大的文化对抗中的最弱者之一。
传统戏曲艺术和电视戏曲栏目遇到的困难和这个大背景是分不开的。
第二、媒介形态多样性和媒介消费行为多元化
媒介形态多样性和媒介消费行为多元化是世界范围内一个普遍的现象。其动因主要是现代通信和新媒体技术的迅猛发展。自从数学家香农在贝尔电话实验室和麻省理工学院发明了信号传送的数学理论以来，人类社会的媒介发展和使用便进入了一个划时代的阶段。媒介形态空前丰富，表现形式包罗万象，信息内容海量增加，时间空间任意驰骋。这种媒介的存在格局导致了媒体受众的碎片化分布，而不是在稀有媒体时代的纵向分割和以内容和兴趣为主导的横向分割。一切业已改变。在中国社会的1980年代以前全国人民齐听收音机，唱东方红的时代一去不复返。今天，从媒介形态上讲，除了收音机，人们有了更多的选择；内容亦是。因此，任何一种媒体，任何一种信息，都不可能成为“全民媒体”，在受众领域的“条块分割”已是事实。至少，对传统媒体和传统内容和价值观而言，观众越来越少并非不可思议。受众逐渐分流，“碎片化”愈来愈碎。那么，几乎只能退守于生存与电视媒体中的戏曲艺术在以媒体类别为标准的纵向分割中已经流失了大量的受众，加之受到文化因素，价值观因素的横向分割影响，分众化是必然的结果。
第三、价值观与审美趣味多元化
价值观是指对客观事物或现象进行是或非、有意义或无意义、值得接纳或不值得接纳判断时所依据的一系列最基本的准则或尺度。中国社会发展到今天，其经济、政治、思想、教育等领域的各种社会关系都发生了前所未有的剧烈变化。人们的价值观也随之发生了比较大的变化。在另一个层面上，审美观也随着中国社会价值观的演变平行发展。美是人类社会实践的产物，是人类积极生活的显现，是客观事物在人们心目中引起的愉悦的情感。审美观从审美的角度看世界，是世界观的组成部分，它是在人类的社会实践中形成的，和政治、道德等其他意识形态有密切的关系。不同的时代、不同的文化和不同社会集团的人具有不同的审美观。审美观具有时代性、民族性和阶级性。审美就是对美的理解和评价。笔者之所以不惜笔墨探究价值观和审美观，在于无论是价值观和审美观也在呈现着碎片化的趋势。中国社会最显著的特点，“二八开”农民与市民的社会结构，贫富分化，文化分割（如方言剧场的火爆），文化程度，传统文化积淀，经济和社会发展不平衡等等都成为此多元化的前提和条件。
因此，由“认知不和谐”导致的“选择性注意”，“选择性理解”和“选择性记忆”不可避免。[iv]对戏曲而言，能够努力的方向就是找到属于自己的观众，培养属于自己的观众，并且忠实地服务于属于自己的观众。
第四、传统文化的日渐式微
中国传统文化从来面临着两种力量的挑战。一种力量来自自身。秦统一六国，法家当道，焚书坑儒；汉继秦统，初信奉黄老之说，到汉武帝加强中央集权统治，罢黜百家，独尊儒术，自此儒家独大。魏晋至唐，文化中兴。而宋朝有倒退回去。到了“五四”和“文革”使传流下来的文化微乎其微了。“文革”中“十大样板戏”，出出精品，但是对传统戏曲节目的否定是不可取的。另一种力量则来自外部。随着经济的快速发展，中国开始进入大规模的城市化时代，传统文化受到了前所未有的冲击。据统计，现在每一天都有一种地方戏曲在消亡，这种残酷的现实令人担忧。对于大多数的城市观众来说，流行文化自然大行其道，传统的地方戏曲就已经是非常遥远的东西了。总体来说，我认为戏曲目前的困难，主要是由于随着社会的发展，人们的生活方式，审美情趣，价值观念与西区发生冲突引起的。表现在现代生活得快节奏与戏曲得慢节奏的冲突，现代人对功利信息（政治，商业，交通，招聘等）的使用于满足需求与戏曲的说教与单纯娱乐功能的冲突，现代人对西方自由，享乐主义的接受与实践和戏曲对传统忠孝仁义等传统文化价值观的表面冲突（以秦腔为例，现在观众想看到的是快乐的，但秦腔是悲苦的[v]），现代人娱乐方式与戏剧欣赏的冲突，现代人媒介消费（视觉、科幻、特技、震撼的音响效果）的偏好和传统戏曲形式的呆板之间的冲突。现代人对于互动性，双向性的偏好和戏曲表演单向人际传统的冲突，现代人对“方便”的追求和剧场的欣赏成本（精力、时间、麻烦等）的冲突等等。在这种条件下，从事电视戏曲节目的创作确实是一种挑战。戏曲还有一个特点是对传统文化（正面的和负面）的“定制功能”，作为一个封闭文本（最突出的表现是程式化），几乎没有吐故纳新的机制，因而落后性显而易见。
三、《秦之声》栏目存在的问题及其后果
通过以上的背景分析，可以说就具备了将反映传统文化的电视戏曲节目放置在一个更大的背景下审视的可能。陕西电视台电视戏曲节目《秦之声》今天面临的收视率困境和电视观众流失现象有着多层面的原因。其中之一就是外在的社会和文化背景因素。时易事易，不变能乎？20%的收视率的黄金时代已经成为明日黄花。因为客观环境已经改变。同时，内因，也就是说电视台内部的管理，经营和策划以及栏目的编排也是一个绝对不能忽视的主要原因，而且是起决定作用的原因。在此，笔者试图从外内两方面提出存在的问题，同时提出若干改进的建议。
第一、缺乏大局意识和文化传承的媒体责任意识
每个国家和民族的传统文化总有自己的优长，而且这种传统文化还是特定国家和民族存在的历史标志，也是发展现代文化的前进基础。中国戏曲源自人类初始文化的宗教仪式中，一直生生不息地发展演变至今。作为传统文化的精粹和集中体现，戏曲的存在和发展有着她独特的民族文化意义。以秦腔为例，曾经当中有一些文化糟粕，但是经历了戏曲改革，已经变得相当纯净了。如《火焰驹》《卖水记》《狸猫换太子》《铡郭槐》《打黄袍》《火化冷宫》《三滴血》《玉堂春》《审苏三》《皇后梦》《八件衣》《对绣鞋》《双锦衣》《破宁国》《收朱亮祖》《天长关》《宁国府》《鱼腹山》《盗虎符》《窃符救赵》等等，这些戏故事性强，承载着我们中华民族优秀的传统文化，对人民群众有一定的教育意义。1924年鲁迅先生来西安讲学时曾观看《双锦衣》的全剧。拉斯韦尔认为：媒介有三种功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化。[vi]栏目除了做好日常的经营管理工作，更要有一种保存，传承社会传统文化的使命意识。心理学认为。有了坚定的意志，才可以有坚定的行动。有了文化使命意识，才能这样才能站得高，看得远，内在的动力才更切实。因此，作为栏目创制人员，决不能“不是庐山真面目，只缘身在此山中”，看山是山，看水是水，为收视率工作，为广告费工作的单纯功利思想是不可取的，是有百害而无一益的。但是这个问题在栏目组相当突出，特别是栏目决策者和频道决策层也持由单纯的功利思想，而漠视的文化责任。
第二、潜意识的倾向性导致受众悄然流失，细节管理不容乐观
《秦之声》节目的倾向性表现在：第一，男女演员比例失衡，表现为重女轻男。“四大名旦”都是女性。据笔者对2006年7月和8月八期节目的统计调查，男女比例3：7。第二、古装戏多，现代戏少。古装剧的思想情趣离现代社会主流思想较远，老年人喜欢的居多。现代剧基本符合甚至切近时代脉搏，往往老青咸宜。比如、《红灯记》很气派，属于新戏（现代剧）很吸引年轻人，就是因为当时属于现代剧。第三、陕西戏曲分量过重，剧团多，剧目多。无论是从电视节目的“贴近性”、“相关性”来讲，还是从向其他风格唱腔学习的角度来讲，都应该均衡分布，精心安排西北其他省区的节目上演，扩大收视率和影响力。另一方面，细节决定成败，《秦之声》栏目在创作上的粗放现状也是目前该栏目的一个隐忧。细节管理是一种态度，表现在对电视节目创作、包装、直播、编排和创新等每一个环节的精益求精的一种态度。目前栏目组中表现出来的程式化、日常事务化的精神状态和电视业的要求形成鲜明的反差。这表现在栏目策划少，更新慢等方面。
第三、按部就班缺乏创新，管理水平有待改进
媒体要发展，管理是关键。第一是创新机制不健全不科学。目前该栏目的创新机制是领导主导型的，而不是成员主导型的。如果领导没有重视或者缺乏精力，就不会产生创新行为。个人创新积极性由于信息不对称不能形成特定的创新行为。第二是不注意培养新生代戏迷，漠视传统秦腔戏曲观众流失。作为媒体，受众就是我们的上帝。电视媒体不但要巩固原有的电视观众，而且一定要有培养新受众的意识。管理学上有一个重要的问题就是“客户管理”，电视戏曲节目也应该有这样精益求精的管理意识。像戏曲这样面临危机的传统艺术形式，则是重之又重，否则，如果传统戏迷退出受众群体，新生戏迷没有培养起来，会使栏目面临生存危机。第三是权责的分配不合理。崔永元曾说“收视率是万恶之源”。收视率一低，领导就给栏目施加压力，事实上栏目根本就没有决策能力，只是落实具体工作，对栏目的定位、改版、甚至编排都有非常有限的权力或者说只有建议权。一个决策经频道决策层通过后，被栏目组高效落实，收视率还是上不去，就不能让栏目组人员担当全部责任。
第四、缺乏精心策划，策划能力薄弱
技术专业人员偏多，缺乏宏观的策划人员是《秦之声》栏目乃至频道最大的问题。品牌保护意识不强也是问题的一个方面。实际的问题是由于缺乏决策整合，对品牌不注意做贡献，做积累，不注意保护、维护、呵护和培养和品牌向更好的方向发展。电视台经营部门只是一味的销蚀品牌，而制作部门压力很大。品牌理论认为。品牌是市场的通行证。但是品牌如果缺少保护，就会成为企业的死穴。品牌并不是长生不来，而是有一定的生命周期。对于栏目和决策层来说，就是尽量让品牌生存更长久，做到百年老店未必不可能。但是如果不注意维护，而是坐吃山空，就有可能早早葬送着一个名牌栏目的生命。策划也要讲究方法，不是凭借“合理想象”。“看秦腔爱祖先，不爱秦腔就等于不爱祖先。‘让大家唱起来’就可以当一句广告词，让他们成为生活的所需，让大家心情高兴，过去的感觉再回来。”[vii]这样的判断缺乏根据。对秦之声这样的戏曲栏目来讲，似乎从来都不缺少专业的戏曲人员地参与，陕西的秦腔从业人员更是人才济济，百花齐放。电视台也从不缺少技术人员。但是对电视发展趋势，对戏曲栏目发展方向，对当前西北地区乃至全国的各省市的文化结构，受众情况，乃至文化生态有深刻把握的人相当缺乏。这是一种整合型的的人才。而电视策划就需要这样的人才，才不至于造成决策的偏颇。
第五、技术手段简单，协调调度差强人意
电视是一门技术的媒体。摄像，声响，灯光都会对电视节目的制作水平和观众的视觉、听觉和审美享受有不同的作用。《秦之声》目前在这方面有明显的不足。且不说起舞台色调偏冷，舞台无限偏暗，就是其经年不变的舞台设计也足以叫观众心生厌倦。同时，电视也是一项协作的媒体，一两个人即便是才华横溢，也不可能独自担起制作一个电视栏目的重任。这一点和传统纸质媒体截然不同。比如观察到一个案例。《秦之声》栏目组的成员在私底下普遍反映说该栏目的主持人刘波在直播大厅的上镜效果要比在阎良区的巡回演出的时候要老十岁。说明演播大厅的灯光一直存在问题，由于特定原因还不如一个地区临时搭建的舞台灯光效果。但是这个问题一直没有得道街卷灯光问题反映了一个业务和技术素质或者责任心问题。那么这个问题发生后一直没有解决，主要是由于体制、管理和人事等诸因素导致的信息不对称，缺乏有效合通畅的信息流通渠道。而这又回到了管理问题。事实上，陕西电视台内部刊物《陕西视评》每一期都有一些很好的建议。“毫无讳言地说，尽管我们《秦之声》连续获得过大奖，但是要和邻近的《梨园春》比起来，总觉得不够大气和典雅，艺术的美感也不足。无论是从舞台的设计，主持人的内涵和评委的讲评以及参赛选手的水平都要稍逊一筹……”[viii]一个引起了栏目成员普遍关注的问题栏目制片人和频道决策居然一无所知，到底发生了什么问题？确实令人深思。
第六、定位不明确，尴尬中徘徊
1969年，美国广告专家J·克劳特最早提出了定位（positioning）的思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置、留下特定的印象”。“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。[ix]美国企业咨询专家米歇尔·特里和费雷德·维斯马尔说：“想解决所有顾客所有问题的人永远不会成功。”[x]对于《秦之声》节目而言，对定位的问题的应用首先得解决另一个理论问题，即“使用于满足理论”[xi]正如频道总监林焰所说：“现在最困扰的是她的性质，是欣赏还是观众参与普及为主。我们没有能力把两个分开办。[xii]对《秦之声》节目而言，受众基本可以分为两种，一种是参与型的，希望有机会能在电视上秀一次，而不会考虑艺术品质。另一种是欣赏型的，希望看到高品质的演出节目。因此，无论条件是否成熟，分开解决是必由之路。早定位早发展，迟定位迟发展，不定位不但不能发展，不进则退，想维持现状都不可能。
第七、利益动机侵蚀节目品质
吉莉安·道尔在她的经典传媒经济学教材《理解传媒经济学》里说到：“广告是一种有缺陷的资金机制，因为它产生了一种驱动力，使电视台不去实现整个观众福利的最大化，而是想尽办法用鱼龙混杂的节目来吸引广告商特别需要的观众。”[xiii]经营和制作分离以后，经营部门由于满足于眼前效益而缺乏投资冲动。一味的赚钱无异于杀鸡取卵，而不顾栏目的长远发展与经营是慢性自杀。只重视索取，不重视培养，这是一种严重的短视行为。据统计[xiv]，该栏目30分钟的戏，25分钟广告，心理作用就不想看了。戏曲有连续性，看的是情节和音乐，广告让懂戏，懂音乐的人难受。为此很多观众写信反映过这个问题。另一个方面，由于没有从事制作工作，又缺乏有效的中枢整合决策中心，造成经营部门缺乏深切的投资冲动感，而造成栏目资金发展的缺乏。
第八、节目模式陈旧，形式呆板，精品意识欠缺，把关不严
“变是最大的不变”。特别是对电视也这样一个讲求创意的行业来说，这句话更加切切。目前《秦之声》栏目的一个现实不足就是节目形态单一，缺乏丰富性。新的段子太少，重复的多。缺乏调研，缺乏创新，缺乏新意，满足现状是现实问题。“审美疲劳”这个词由于中国导演冯小刚2003年底在贺岁片《手机》中的点睛妙用，而迅速成为2004年不少人嘴里时髦的口头禅。而当前节目创作者的定势思维正在制造秦腔观众的审美疲劳。对于一个固定栏目来说，虽然栏目宗旨不变，每一期栏目虽然基本格局不变，但是在细节的处理上，不可以墨守成规，要不断地给观众造成新鲜的感觉，从着这个角度来讲，电视栏目就是不断需要创作的艺术。同时，由于《秦之声》节目以专业为主，以业余为辅，导致业余选手太多。《秦之声·戏迷大叫板》的专家点评水平一般化，没有戏曲理论应有的高度。专家的点评缺乏针对性，多是经验性的描述，流于惋惜和感性，缺乏一语见的精彩评论。这一切都说明精品意识和把关观念有待提高。
第九、制度死板，欠缺设计的人事制度消解了从业者的创新能力
李良荣教授认为：“中国的新闻媒体都具有双重属性，双重属性是就新闻媒体的整体而言。但就个别媒体，双重属性的体现会有不同的偏重。属于党的喉舌的新闻媒体具有更多的上层建筑属性即更多的事业性质，而不属于党的喉舌的新闻媒体具有更多的信息产业属性即企业性质。”[xv]这个诊断之所以重要就在于它是中国传媒业改革发展的先导。任何一项微观政策不得不受到它的影响。通过对《秦之声》栏目为时两个月的人种志观察，发现人事制度仍然是影响栏目创新活力和工作积极性的主要因素。李良荣教授的理论对电视台的启发是，频道或者说栏目也可以利用这种区分方法，实行更加灵活的体制。《秦之声》栏目是一档艺术娱乐类栏目，完全可以采用更灵活的人事体制。现实情况是，正式干部和临时工的等级制度仍然存在，这表现在工资待遇水平，工作的稳定程度，参与栏目的改善和建议的权利等多个方面。由于忧虑失业，栏目形成一种权威型治理结构，缺乏碰撞与活力，消解了内在创新的动因。
四、对电视戏曲栏目普遍性的建议：以《秦之声》为样本
由于受到收视率和盈利能力的压力影响，电视戏曲节目面临着进退两难的抉择。如果要电视戏曲栏目的发展问题，不可以头痛医头，脚痛医脚，而是一个切切实实的系统工程。这个系统工程可以分解成三部分：第一，作为传播机构的电视台是核心，要努力提高管理素质，业务素质和策划水平，创新编排形式，全面提高综合素质。培养戏曲观众和培养联系优秀演员鸟之双翼，车之两辙。合则双美，缺则皆伤。培养戏曲观众是解决市场问题的，可以通过普及戏曲文化等手段解决。比如《红灯记》很气派，属于新戏（现代剧）移植戏中比较好的，久唱不厌，青年人也喜欢看。不理解的东西大家都不想看，要把栏目办好，第二要要培养会欣赏戏曲的观众。比如秦腔《银屏挂帅》的欣赏，需要让新受众明白故事情节：唐初，杨广旧部苏宝童兴兵造反。兵部尚书秦怀玉统兵平叛。因轻敌冒进。致先锋罗通战亡。随军卢国公程咬金回朝搬兵，遭到詹太师阻拦，边关危困难解。一日程咬金与秦英在金水桥相遇，告知前情，恰逢詹太师下朝路遇秦英，寻事挑衅，秦英怒气之下打死詹太师。银屏公主知情后绑子请罪，经唐太宗李世民圆满了却此事，随命银屏公主挂帅，秦英先行，母子统兵，平定了边关叛乱。有了关于戏曲的文化积淀以后，才能为戏曲欣赏奠定前提条件。最后，电视台虽然不是戏曲艺术的培养机构，但是在普及和培养戏曲人才方面，却有着戏曲学校也发挥不了的重大作用。大众媒介的议程设置功能可以为普及戏曲文化作贡献。通过赋予社会地位（statusconferral）也可以推出戏曲明星，使之“重要得足以突出公众之外，这个人的言行足以引起媒介的重视。”[xvi]从而利用“明星效应”造成戏曲艺术的良性循环，为电视戏曲节目生产培养“原材料”。
最后，值得一提的是，电视台要克服短视行为，从文化的大局着眼，肩负起戏曲传播的文化重任。当然，政府也应该出台一些文化方面的政策，给与传播戏曲的传媒机构适当、必要和足够的支持。
作者简介：刘蒙之，西北大学新闻传播学院2004级硕士研究生。曾任陕西人民出版社编辑，2006年在陕西电视台综合频道《秦之声》节目实习担任策划；牛继尧：陕西电视台《秦之声》导演。
